Desde hace algunos años que el concepto de “Capitalismo Consciente” o “Stakeholder Capitalism” ―en castellano, Capitalismo enfocado en los Grupos de Interés― ha tomado vuelo. Este principio redefine la razón de ser de las empresas, las que pasan de buscar solamente la maximización de los beneficios para sus socios o accionistas, para conseguir maximizar los beneficios de todos sus grupos de interés: trabajadores, clientes, proveedores, comunidad local y medioambiente.
Las empresas adherentes a este nuevo principio son denominadas “Empresas con Propósito” y cada vez son más las que se suman a esta tendencia. Un estudio publicado por PwC Chile en 2020 destaca que el 87% de las empresas pertenecientes a la agrupación Acción Empresas cuentan con un propósito claramente definido, y el 51% ha definido una estrategia de sostenibilidad muy alineada con su propósito. A nivel global, el Foro de Davos (del World Economic Forum), que reúne a las empresas más grandes del mundo, ya ha incorporado esta nueva visión del capitalismo y ha puesto este tema como eje central de su actividad.
Ante la frecuencia y magnitud de los cambios a los que muchas empresas están expuestas, la necesidad de darle un sentido a su quehacer se está convirtiendo en una verdadera brújula. El nuevo rol de las empresas sería contribuir a la sociedad, satisfaciendo una necesidad o resolviendo un problema social/ambiental, por lo que “el propósito” es mucho más que una mera declaración de buenas intenciones, palabras bonitas, green washing o una simple estrategia comunicacional: es el testimonio del potencial que dicha compañía tiene para mejorar la vida de las personas. De ahí la notoriedad que cobra el alto porcentaje de empresas que están incorporando de manera genuina este giro dentro de sus planes estratégicos.
Desde ya hay que aclarar, eso sí, que este nuevo enfoque hacia los stakeholders no se contradice con el enfoque anterior. No es que esta nueva forma, con un gran propósito de por medio, afecte de manera negativa a los accionistas, quienes son uno de los varios stakeholders con interés en la actividad de la empresa, sino que el valor agregado para todos los grupos de interés es mayor en su totalidad, pues abarca más dimensiones. “El propósito” logra que la empresa sea sostenible en el tiempo, y en la medida que esta sostenibilidad es reconocida por el mercado, el accionista se ve beneficiado de manera directa en el valor de sus acciones.
Desde el punto de vista de los trabajadores, “el propósito” cumple una doble función. En primer lugar, permite que los esfuerzos que los colaboradores hacen, las ideas que ponen en marcha y la creatividad en la mejora de los procesos, tengan un norte, facilitando así la toma de decisiones complejas y el logro de los objetivos estratégicos de la empresa. Por otra parte, redireccionar el propósito de la compañía logra que los trabajadores puedan desarrollar el sentido de trascendencia, impulsando así el compromiso hacia sus compañeros y la organización en general.
Cuando “el propósito” es claro y bien definido, también se logra comunicar de manera efectiva, con lo que mejora el posicionamiento de la marca empleadora de la compañía y, con ella, la capacidad de atracción de talento.
Los clientes, usuarios y consumidores están cada vez más informados y cada día son más exigentes al momento de su decisión de compra, de forma que ya no es suficiente una visión que se abandere por el cliente solamente al ofrecer un buen producto o servicio al menor precio posible. Por eso, contar con un propósito efectivamente comunicado, además, permite que este sea conocido y aceptado por el cliente, logrando una vinculación más profunda con la empresa, pues allí encontraría una nueva dimensión de coherencia entre sus valores, creencias, y su forma de actuar. Esto resulta igualmente válido para mercados B2C (venta directa desde la empresa al consumidor) o B2B (ventas entre empresas), ya que no se debe olvidar que cada vez son más las empresas que están poniendo el foco en “el propósito”.
La sociedad, en general, se ha visto enfrentada a grandes desafíos en el último tiempo, y con vistas al futuro “el propósito” de las empresas debe estar alineado con ellos y agregar valor de cara a los mismos. El cuidado al medioambiente y el bienestar de las comunidades con las que interactúan las empresas deben ser abordados de manera coherente e inclusiva, facilitando así que “el propósito” sea aceptado y compartido por clientes y trabajadores, quienes también son parte de la sociedad y habitualmente coinciden en el mismo criterio para valorar el impacto de la organización sobre esta.
Para el viejo Aristóteles, todo ser es determinado por cuatro causas, siendo la causa final el propósito que lo dota de un sentido para su existencia. Y aunque lejos estamos de la Antigua Grecia, las empresas han comenzado a reconocer que no están ajenas a estos postulados, descubriendo lo positivo que resulta incorporar y trabajar desde esta perspectiva.
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