Mensajes, sean piezas publicitarias o notas de prensa; sean reels, post simples, orgánicos o pagados; en TV, prensa o RRSS, ya no es el punto. Ahora la cuestión es la estrategia detrás de ellos. Si “todo comunica”, como decía Paul Watzlawick ―reconocido teórico de las comunicaciones, quien complementaba que es imposible no hacerlo―, incluso el silencio, ¿por qué son las áreas de comunicaciones y marketing las que primero sufren los recortes en momentos de recesión? ¿Es un error o un acierto que vender se convierta en la prioridad?
Supervivencia vs. largo plazo
En climas extremos, nuestro organismo modifica su funcionamiento para proteger los órganos vitales versus otros que podríamos llamar secundarios. Para una persona como yo, subir al Everest sería una crisis de magnitud 100 (asumiendo que es el número más alto), situación en la que mi organismo se vería forzado a hacer una cantidad de ajustes para mantenerme viva que, de lograr “hacer cumbre”, lo haría con una falla sistémica general.
Por otro lado, me estaría acompañando un sherpa, cuya fisiología ya está habituada al clima y la altitud. Su metabolismo gestiona mucho mejor la producción de energía, la generación de glóbulos rojos y glóbulos blancos y, además, una serie de ventajas físicas que no solo le permiten llegar a la cima en mejor estado que yo, sino hacerlo en esta expedición y en muchas más.
De eso se trata la supervivencia empresarial: cerrar el año sí, pero también continuar el próximo.
Como dice el autor de la investigación que comparó a escaladores nacidos al nivel del mar y sherpas “lo importante no es cuánto oxígeno tienes, sino qué es lo que haces con él.”
¿Compramos marcas o productos?
Y vuelvo entonces al planteamiento inicial: la paradoja más ventas, menos comunicaciones.
Sabiendo ya que la real diferenciación entre mi oferta y la de la competencia (sea producto o servicio) se logra por un trabajo estratégico y muy lento de construcción de la marca, ¿cómo le afecta si de un momento para otro el plan se enfoca en ventas?
Para Mónica Correa Molnar, directora ejecutiva de Backer Consulting, estos recortes suelen afectar a las tres áreas: comunicación, marketing y ventas. En su opinión, el trabajo de estas tres áreas debe responder a un profundo conocimiento del cliente y del consumidor, para poder entonces generar una propuesta de valor que responda a sus necesidades y expectativas. ¿Y dónde se tranca el proceso? Cuando se sobrecarga a un product manager por recortes en el equipo, dejándole la responsabilidad de un portafolio inmenso vs. su capacidad operativa.
Y es que por más madura que esté una marca, al dejar de invertir en su comunicación, paulatinamente irá perdiendo market share, y cada año con una pendiente más acentuada. Por ejemplo, algunos estudios indican que el resultado financiero 2020 de Coca Cola fue el más bajo en 30 años. ¿La razón? Fue un año en que disminuyó considerablemente su inversión en medios.
Si mi marca no está en la mente del consumidor, mi marca simplemente no está. Y aquellas empresas que han invertido en la creación de marca, si dejan de comunicar, su único diferenciador será el precio, con el riesgo de que rápidamente llegue un competidor con un precio menor y gane la carrera.
Ahora, como bien dice Gabriela Salinas, sin marca no hay crecimiento. La fortaleza de marca es una variable predictiva del crecimiento empresarial. Dicho de otro modo, las marcas fuertes permiten que las empresas crezcan sobre la media del mercado, tanto en momentos de crisis como en momentos de bonanza. Eso sí, siempre con el apoyo de los equipos de comunicación, es decir, sin recortes en el área. Pues en una mirada a largo plazo, como promueve Salinas, el marketing tiene como objetivo la creación de marcas fuertes, lo que se logra a través de una comunicación constante, de amplio alcance y que, evidentemente, también es una herramienta de apoyo a ventas.
Estamos en crisis: arrastramos la coletilla de la pandemia, luchamos con los precios de la energía, inflación, guerra, días oscuros para las grandes tecnológicas… la lista puede seguir, pero la recomendación es la misma: no destinar todos los recursos a la protección de los órganos vitales, excesos de sinergias o foco en recortes son soluciones a corto plazo. Las cifras han demostrado que una marca fuerte acompaña al crecimiento empresarial. Sin comunicación no hay marca, sin marca no hay diferenciación y sin eso, no llegamos a la cima del Everest.
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