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El medio es el mensaje

La selección de medios para la entrega de un mensaje va más allá de los formatos o plataformas de difusión. Es un proceso estratégico que amerita data y mucho pensamiento.

“El medio es el mensaje”. Así decía Marshall McLuhan en su libro “Understanding Media” al referirse al poder de influencia del medio en sí mismo con relación al mensaje. Lo que en su momento fue un aforismo difícil de visualizar entre los teóricos de la comunicación, principalmente porque los medios masivos de comunicación eran tres ―prensa, radio y TV―, hoy es mucho más sencillo de entender pues disponemos de un sinfín de medios para difundir nuestros mensajes que comprueban que la forma en que se presenta el contenido es tanto o más importante que el contenido en sí mismo.

Mejor veámoslo con ejemplos:

  1. Si queremos tener una audiencia masiva, pero realmente masiva y, por sobre todo, global, deberíamos anunciar en el Super Bowl. ¿Por qué? Porque hace muchos años dejó de ser un evento meramente deportivo para convertirse en una plataforma millonaria de publicidad. De acuerdo a Bloomberg, 30 segundos de trasmisión cuestan alrededor de US$5,6 millones. Una gran inversión que se recupera casi de inmediato con más de 98 millones de espectadores en vivo y otros millones más los días siguientes a través de otras plataformas, pero siempre con el mismo medio: el Super Bowl.

Entonces ¿qué es lo más importante en este escenario, el medio o el mensaje? No es necesario responder aún, veamos otro ejercicio.

  1. Somos una universidad, queremos atraer estudiantes y hemos decidido hacerlo posicionándonos como líderes en generación y trasmisión de contenido. En este caso, es fácil descartar a los medios masivos ya que nuestra audiencia es más pequeña. Pero gracias al mundo de los estudios de mercado, disponemos de información de nuestro target: sabemos su rango de edad, su poder adquisitivo e incluso conocemos sus planes y proyección de plan de carrera. Además, tenemos acceso a sus hábitos: son lectores de tales medios, practican ciertos deportes y toman decisiones en base a referencias comprobables o recomendaciones de conocidos, por ejemplo.

En este caso, el medio ideal sería participar en rankings de escuelas de negocios y/o universidades. De esta manera, el mensaje se explicará por sí solo: posición de la institución en un contexto comparativo entre pares, léase, pertenecer al privilegiado ―y universalmente deseado― Top 10.

  1. Veamos otro ejemplo: elecciones presidenciales. El primer impulso es pensar que se trata, también, de una comunicación que amerita medios masivos: prensa, radio, televisión y redes sociales (sí, ya se pueden considerar masivos en algunos segmentos). Pero no todos transmiten lo mismo ni significan lo mismo para el amplio abanico de electores.

Decía McLuhan que cada medio ocupa un espacio en la psique de su audiencia, lo que podría facilitar entonces la estrategia medio/mensaje. Por lo tanto, para fortalecer la “presencia de marca”, avisos publicitarios en televisión y prensa están bien. Ahora, si el caso es llegar a votantes desencantados, nada mejor que la personalización que ofrecen los algoritmos actuales. En cambio, si el objetivo es tener espacio para presentar la propuesta, la recomendación es pautar una entrevista. Pero si el caso es diferenciarse, nada mejor que un debate. ¿Por qué? Porque el contenido de todo medio, es otro medio. Es decir, el contenido del debate es la palabra escrita, la estrategia puesta a disposición de la audiencia en un formato que permite discurso y argumentación.

Así, la selección de medios va más allá de los formatos o plataformas de difusión, se trata de un proceso estratégico que amerita data y mucho pensamiento para lograr el anhelado touchdown final, el objetivo máximo: que nuestro mensaje llegue a quién y cómo debe.

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Licenciada en Comunicación Social, Mg. en Dirección de Comunicación Estratégica. Docente en Panamerican Business School.

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