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“A todos les gustó mi nueva receta”: Datos, comunicación y tips para leer una encuesta

Las encuestas sirven para muchas cosas, pero no para todo. Entender su correcto uso nos puede ayudar a superar la creencia de que todas ellas están erradas, manipuladas o que mienten. Y hay algunos consejos sencillos para iniciarnos en esa tarea.

Como resultado de la pandemia, muchas personas decidieron incursionar en el mundo gastronómico y pasar de simples cocineros a “chefs” reconocidos. Y, aunque sabemos que se trata de un título personal, subjetivo y avalado por el pequeño círculo que permitían las cuarentenas, no quita que el nuevo artista de los fogones de verdad lo ostente con orgullo.

¿Por qué? Sin ánimo de profundizar en las relaciones sociales y por qué preferimos decir que un plato está rico cuando en realidad no lo está, el problema de nuestro chef amateur es la baja representatividad de su muestra.

Decir “a todos” es algo grande, pero cuando “todos” son 3 amigos, las hijas, la mamá o la sobrina con miedo a ofenderte, significa muy poco. Entonces pasamos al segundo problema: la formulación de la pregunta.

Mucho se ha hablado estos días sobre la certeza de los resultados de las encuestas y su poder predictivo, pero lo que se olvida es que se trata de un instrumento de observación de una situación social, política, económica, psicológica, etc., que retrata un momento específico, tal cual como lo hace una fotografía.

Por ejemplo, si me preguntan si en la próxima cuarentena iré a cenar con mi amigo “chef”, es muy probable que responda que sí porque igual es simpático y tenemos un grupo agradable, pero no necesariamente lo haga. Puede que en el camino conozca a otro cocinero con mejores dotes o que la próxima cita decida quedarme en mi casa. Es decir, lo que respondo hoy no necesariamente es lo que pasará en un futuro.

Otro tema que desde el área de las comunicaciones genera bastante ruido en estas fechas electorales es que no es lo mismo un sondeo que una encuesta. Aunque ambas herramientas comparten puntos metodológicos, sus objetivos son diferentes. Un sondeo consiste comúnmente en una sola pregunta de opción múltiple con dos o tres opciones. La encuesta, en cambio, suele tener mayor cantidad de preguntas y la posibilidad de preguntas abiertas para conocer más a profundidad lo que piensa el entrevistado, ya que su objetivo es ofrecer insights y datos que nos permitan tomar decisiones.

Lo que hizo nuestro amigo chef fue un sondeo de opinión. Con una pregunta cerrada consultó si había gustado o no la nueva receta. No había opciones de explicar el grado de acuerdo o desacuerdo ni de abrir la pregunta para una explicación más extensa como “te faltó un poco de sal” o “estaban algo pasados los espaguetis”.

Otro fallo, evidentemente el más grande, fue el sesgo en la selección de la muestra a consultar. Un error metodológico que obviamente altera los resultados, determinando que la conclusión, con toda probabilidad, sea falsa.

Entonces, antes de creernos los titulares de sondeos y encuestas, o de pensar que todas están erradas, manipuladas o que mienten, debemos tomar en cuenta algunos puntos que nos ayudarán a convertirnos en analistas críticos:

  1. No nos quedemos con el titular, leamos la nota completa.
  2. Como lector activo, los invito a ir directo a la explicación metodológica. De ahí debemos poner énfasis en saber:
    • Cuáles y cómo fueron las preguntas: abiertas, cerradas, claras de entender, sin posibilidad de tergiversación, etc.   
    • A quiénes se está encuestando: en el caso electoral, el universo es el país completo (la población votante), pero como es imposible abordarlos a todos y cada uno, se define una muestra que debe representarlos a todos.
    • Qué sabemos de nuestro encuestado: un breve cuestionario para poder hacer esta segmentación es clave: edad, zona donde vive, nivel de estudios, etc.
    • Cómo se realizó: si leemos que fue on-line, es muy probable entonces que hayan quedado por fuera sectores sin conectividad y/o personas que no saben leer. Es decir, ellos no tienen representación en estos resultados.
  1. Por último y no menos importante, un tema ético: ¿quién realiza la encuesta?, ¿hay algún objetivo oculto detrás de este sondeo?, ¿lo hace una consultora o lo hace una marca?, ¿son sospechosas las preguntas? Si sientes que te están guiando a una respuesta específica, es posible que sí, que sean sospechosas. Nada más tentador para un encuestador pagado que colocar palabras en la boca del encuestado, aquellas que desea escuchar quién lo contrató.

En definitiva, se trata de una herramienta muy poderosa y útil, y su desprestigio actual no se debe a ella en sí misma, si no a que se le han adjudicado una serie de objetivos que no le corresponden.

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Licenciada en Comunicación Social, Mg. en Dirección de Comunicación Estratégica. Docente en Panamerican Business School.

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