Están los que opinan que Comunicaciones debe reportar al CEO y que es el área encargada de definir los lineamientos estratégicos que luego se trasladarán al resto de las marcas de la empresa, en el entendido que, muchas veces, no es lo mismo la marca corporativa ―el nombre de una empresa― que las marcas de los productos que elabora.
Por otro lado, hay quienes colocan a Marketing en un nivel superior, bajo el argumento de que las cifras son las que realmente mantienen viva a una empresa, y por ende las ventas y sus disciplinas asociadas son más importantes que cualquier otra área.
De la teoría a la práctica
Empecemos por el principio:
Sin producto, no hay ventas
Sin marca, no hay producto
Sin comunicaciones, no hay marca
Y es que las comunicaciones, corporativas o interpersonales, son la base del relacionamiento humano. Sea para informar, posicionar, persuadir o vender, lo que está detrás de toda estrategia es un proceso comunicacional que a veces pasa desapercibido.
A lo largo de esta serie de columnas, hemos planteado los conceptos asociados a la comunicación, desde definiciones, teorías y hasta recomendaciones. Decíamos en un momento que “todo comunica”, citando a Paul Watzlawick quien plantea que “es imposible no comunicar: todo comportamiento es comunicativo”.
De esta manera, Coca Cola es felicidad, unión y Navidad; Volvo es seguridad; Gillette es innovación, así como 3M, pero en diferentes industrias. Casillero del Diablo es una leyenda, mientras que Gato, es sinónimo de chilenidad.
Estos posicionamientos van más allá de las campañas de publicidad, son los residuales que quedan en la mente de nuestros consumidores. Es la esencia, lo que los define.
Marca o producto
Aquí los invito a hacer un ejercicio con esta pregunta: ¿Qué tan “marquero” eres?
Es muy probable que el primer impulso sea decir que no mucho, porque el primer pensamiento fue hacia marcas de lujo, aquellas que están asociadas a lucirse en un espacio social comparativo.
Pero vamos más allá: ¿Tienes un detergente favorito?, ¿una pasta de dientes?, ¿un champú?, ¿una bebida? ¿Eres Apple o Samsung?
Es probable que estés asintiendo con la cabeza y pensando que sí, que ciertamente algunas preferencias tienes.
Segunda pregunta: ¿Las eliges por precio o por otra razón? ¿Es la que usaba tu mamá? ¿Me siento identificado con sus valores? ¿Me ha funcionado bien?
No es necesario que hurgues demasiado en tu mente, no se trata de un test conductual. Lo que pretendemos es reflexionar sobre lo que pensamos de las marcas y qué lugar ocupan en nuestra mente. Un sentimiento que va antes de las ventas y que define lo que finalmente comprarás.
Última pregunta: ¿Has dejado de comprar arroz porque no estaba la marca que te gusta? ¿Te ha pasado con un suavizante de ropa?
Si lo has hecho, las personas detrás de esas marcas estarán felices. Han logrado entenderte como consumidor, saber tus gustos y elaborar una narrativa alrededor del producto que te hace elegir la suya sobre otras. ¡Enhorabuena!
Pero entonces, quién era el más importante
Decía el antiguo CEO de Coca Cola que, si perdía todas sus fábricas, se podría volver a levantar la empresa en solo unos meses. Pero si perdía la marca, ni mil fábricas podría devolverles lo que habían sido.
El posicionamiento de Coca Cola es una mezcla perfecta entre comunicaciones y marketing. No pueden existir el uno sin el otro, ya que de nada sirve tener un espacio en la mente de nuestros consumidores si no hacemos nada para mantenerlo. Lo importante no es diferenciar las áreas y darles un sitio específico. Lo verdaderamente importante es el valor estratégico que tiene crear una marca antes de salir a vender.
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