El objetivo de una empresa debe ser la generación de valor. Empezando con los accionistas, los empleados, proveedores, sociedad en que operan y, por supuesto, llegando hasta el comprador o consumidor final. Pero la definición de valor no es la misma para todos.
Como accionista, se busca rentabilidad. Como empleado, quizá la motivación sea trabajar en una empresa trasnacional, una marca reconocida o bien la tranquilidad que da recibir un sueldo estable, es decir, una empresa que así lo sea (y lo proyecte).
Lo mismo pasa con los demás stakeholders, cada uno busca algo específico al relacionarse con una empresa, por eso el valor es algo personal.
Veamos qué pasa con los clientes. Para un comprador, sea con un producto o servicio, la marca debe satisfacer sus necesidades o al menos acercarlos más a lo que desea. Por ejemplo, es posible solucionar los problemas de una persona que necesita trasladarse del punto A al punto B con varias alternativas, empezando con transporte público, un taxi, una bicicleta o podemos adentrarnos en la fascinante industria del automóvil y su amplio abanico de ofertas.
En este escenario imaginario, propongo agregar una fantasía más: se dispone de presupuesto ilimitado. Si ese fuera el caso, ¿Qué aspectos se tomarían en cuenta al momento de comprar? Al dejar el bolsillo de lado entran nuevas variables como la comodidad, la distribución interior, las características del motor, la cámara para retroceder, la de ver a los lados… el consumo de combustible y claro, la marca.
Sí, la marca, porque en este ejercicio sin restricciones económicas, la necesidad se transforma y se consideran nuevos matices. Ya no es solo trasladarse del punto A al B, es hacerlo en un automóvil marca XX, modelo XYZ, de 4 puertas, con maletero automático, motor eléctrico, aire acondicionado, comandos a voz y muchos etcéteras más.
El anhelado match entre marca y consumidor
Este ejemplo es una versión muy simplificada del arte del branding y las comunicaciones. Para construir una marca poderosa se necesitan varios años, constancia, coherencia y un grupo de estrategas con las cosas muy claras.
Yéndonos a otra industria, se dice por ahí que si eres Apple, jamás te pasarás a Samsung. Esto ocurre porque la personalidad y valores de cada marca han hecho match con las del consumidor. Pasa de ser una transacción financiera a un traspaso de valores.
Si bien la fórmula se mantiene en el tiempo, las narrativas corporativas van cambiando. Hoy no está bien que una marca de electrodomésticos tenga mensajes como “Tan fácil que hasta una mujer lo puede usar”, o empresas que publiquen una mejora de cifras mientras contaminaban un océano con un derrame petrolero.
Si antes una empresa era líder por sus ventas y rentabilidad, hoy se le exige eso y más, como actuar responsablemente con el ambiente, tener políticas de inclusión, cuidar a las comunidades en donde opera, no testear en animales… acciones que generan atributos que, aunque son intangibles, tienen mucho peso a la hora de comprar.
Un ejemplo que lo tiene todo
Los consumidores actuales sienten mayor afinidad con marcas ligadas a una gestión sustentable, la justicia social, diversidad, equidad e inclusión.
Así, Adidas decidió dar un gran paso y llevar su “Impossible is nothing” (Nada es imposible) a otro nivel con el movimiento “Runner 321” (Corredor 321).
En los deportes masivos hay números icónicos: el 7 de Ronaldo, el 10 de Pelé, Maradona y Messi, el 23 de Michael Jordan o el 3 de Baby Ruth. Todos tenemos figuras a quienes admiramos en el deporte y nos compramos camisetas con sus números. Pero ¿qué pasa si no eres como ellos?
Con el foco en la inclusión, Adidas presenta “Runner 321” para el deporte más accesible de todos: correr. La empresa hace un llamado para reservar el dorsal 321 a los maratonistas neurodivergentes. ¿Y por qué ese número? Por la trisomía 21, el marcador genético de las personas con síndrome de Down.
Lanzada el Día Mundial del Síndrome de Down, el 21 de marzo de 2022, esta campaña inició un movimiento que continúa creciendo y al que se han unido otros maratones mundiales patrocinados por Nike, New Balance y Asics.
La figura que dio pie a esta campaña fue Chris Nikic, corredor con síndrome de Down patrocinado por Adidas y se sigue extendiendo a otros deportistas neurodivergentes. El dorsal 321 es ahora de estos atletas porque, como dice Adidas, “la representación tiene el poder de cambiar vidas”.
De acuerdo con Brand Finance, la marca Adidas está valorada en USD 15.660 millones mostrando un crecimiento del 7% entre 2022 y 2023.
Un ejemplo de que se puede ir más allá del negocio.
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